LA NECESIDAD DE LA INVESTIGACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICASLa investigación es parte importante de todas las actividades de las relaciones públicas. Proporciona los elementos iniciales para guiar la estrategia y para desarrollar el mensaje y ofrece un método para prever la efectividad y evaluar los resultados.
Esta proporciona la información inicial necesaria para planear las relaciones publicas y para desempeñar la importante tarea de evaluar su eficiencia. La gerencia requiere datos reales.
Los publirrelacionistas deben tener la capacidad para agregar valor a un producto o servicio. El proceso de la administración de asuntos debe contar con la información de datos derivados de investigaciones en cada una de sus etapas. Se logra mejor empleando un método de investigación que tiene por objetivo reconocer el entorno en busca de posibles problemas. Las actividades de una investigación planeada, sirven para determinar cuáles métodos y acciones elegirá el investigador y como evaluara las acciones implementadas
Hoy en día, los profesionales de las relaciones públicas para poder influir en las decisiones administrativas de la mayor parte de las organizaciones, deben ser capaces de medir los efectos de su trabajo y de hacer pronósticos razonables del éxito futuro.
Investigación secundaria: Se refiere aquella que se obtiene de fuentes producidas antes, como libros, revistas, periódicos, sondeos de opinión publicados, artículos de la web y otros registros electrónicos. Primero debe leer las investigaciones que existen sobre su tema.
Investigación primaria: Se refiere aquella que es original. Se necesita cuando la investigación secundaria no puede proporcionar respuestas a las preguntas.
Investigación informal: Se refiere a una que no es científica o al acto de reunir información. Por ejemplo, puede incluir llamadas telefónicas a la organización, así como cartas, informes de ventas y conversaciones informales con los líderes de la comunidad.
DEMOSTRACIÓN DEL VALOR DE LAS RELACIONES PÚBLICASLos medios, las autoridades reguladoras, los grupos de consumidores y muchos administradores dudan que las relaciones públicas sean de utilidad para las compañías. Los publirrelacionistas suelen responder que contribuyen a un mejor entendimiento entre los públicos y las organizaciones, pero no presentan pruebas tangibles de esa contribución. La investigación es el elemento que marca la gran diferencia entre que una campaña sea o no efectiva.
Los publirrelacionistas deben hablar con autoridad cuando les piden que demuestren lo que valen para las empresas y la sociedad. Esta autoridad solo se puede transmitir por medio de la capacidad para realizar investigaciones y para aplicar los resultados a campañas de relaciones públicas. Además, deben ser capaces de medir los resultados de sus programas, proporcionar pronósticos solidos de las necesidades futuras y rendir cuentas de los recursos que consumen.
Técnicas informales o preliminares de investigación.
1. Investigación informal: es un método para conocer a fondo una audiencia sin el rigor de los métodos de la investigación científica. También se conoce como investigación preliminar, porque no es científica y muchas veces se realiza como investigación general.
2. Llevar registros: una de las habilidades más importantes es la capacidad de llevar registros amplios y exactos. Si el publirrelacionista se crea fama de ser fuente de información valiosa, entonces podrá crear una red de contactos internos y externos para su información. La tecnología actual permite organizar y almacenar cantidades importantes de información en base de datos. Lo publirrelacionistas deben manejar esta tecnología con facilidad y saber dónde encontrar información importante. Cuando las personas creen estas bases de datos para almacenar información, de entrada deben pensar bien cual necesitaran y en qué forma.
3. Contactos clave: sirven para proporcionar un aviso oportuno de asuntos que podrían ir adquiriendo importancia.
4. Comités especiales: para obtener la información que necesitan, muchos publirrelacionistas organizan comités internos y externos de comunicadores claves.
5. Grupos de enfoque: está compuesto por unas cuantas personas que comparten alguna característica demográfica. Se entrevista a los miembros del grupo utilizando preguntas abiertas para propiciar las interacción y sondear sus creencias. Las respuestas de los participantes se registraran en video y se observa de tras de una ventana con espejo de una sola vista. Esto permite a los investigadores considerar no solo las palabras, sino también los gestos, las expresiones faciales y otras formas de comunicación no verbal, que pudieran revelar un significado más profundo. Ayudan al investigador a recabar información suficiente para formular las preguntas adecuadas en el cuestionario de la encuesta.
6. Monitoreo aleatorio: La velocidad y facilidad con la que se extiende cualquier clase de información, inclusive rumores y mentiras significa que se debe siempre prestar atención a lo que se dice acerca de la organización y su industria. Esto incluye monitorear salas de chat, grupos de noticias y sitios web de organizaciones activistas.
7. Internet, bibliotecas y fuentes de bases de datos: algunas clases de datos todavía se deben buscar en libros o en bases de datos patentadas que solo están disponibles en bibliotecas públicas o de empresas, pero grandes cantidades de información son fáciles de conseguir por vía internet.
8. Las guías de medios, los periódicos del gremio y profesionales y otros libros de referencia pueden ser útiles en la biblioteca personal del publirrelacionista.
Técnicas formales de investigación científica.
Se lleva acabo para generar resultados que tienen un grado importante de probabilidad estadística de ser exactos dentro de una banda determinada.
1. Análisis de contenido: permite al investigador codificar de forma sistemática y cuantificar el contenido verbal de los mensajes escritos o transcritos.
2. Investigación por encuesta: son la manera más efectiva para evaluar las características de los públicos de forma que permite utilizar los datos para planear y evaluar las actividades de las relaciones públicas. Las encuestas deben proporcionar un medio para separar a los públicos en lugar de agruparlos a una sola masa. El término encuesta, se refiere a un análisis cuidadoso y detallado de muestras del conocimiento, la percepción, las actitudes y las opiniones de miembros de varios públicos. El objetivo general de una encueta es lograr un mejor entendimiento de las reacciones y preferencias de uno o varios públicos específicos.
3. Investigación experimental: Se suele dividir en dos categorías.
Experimento de laboratorio: se desarrollan en entornos cuidadosamente controlados, diseñados para minimizar los efectos del exterior
Experimento de campo: se desarrollan en espacios del mundo real, en este el investigador sacrifica una gran parte del control sobre lo establecido a cambio de obtener reacciones en un entorno real.
Como recabar datos para una investigación formal.
1. Métodos descriptivos o de inferencia.
Datos descriptivos: se utilizan para describir un grupo particular de personas (un público), estos utilizan promedios, porcentajes, cifras y otras estadísticas descriptivas para resumir las características de un público.
Datos inferidos: se refiere a las características de las personas que no han sido incluidas dentro de un público.
2. Métodos para obtener información:
Observación: los observadores están capacitados para aplicar reglas establecidas para observar de forma sistemática y para registrar los datos.
Entrevista: los entrevistadores pueden sacar información que, en caso contrario, los individuos no estarían dispuestos a ofrecer. Puede ser personal o por teléfono y, se clasifican como estructuradas y no estructuradas. Las estructuradas utilizan una lista de preguntas que se responden con opciones específicas. Las entrevistas no estructuradas permiten a los entrevistados contestar preguntas abiertas como mejor les parezca estas son personales, por correo o por teléfono.
Cuestionarios: se diseñan empleando palabras que conllevan una carga emocional que influye en cierto sentido en el encuestado, se diseñan para medir conocimientos, actitudes, opiniones y características demográficas de la muestra, y también pueden medir la intensidad de esas actitudes u opiniones.
3. Métodos de muestreo: Una muestra es un subconjunto de una población o un público.
Muestreo aleatorio simple: esta técnica permite que cada uno de los miembros de un público tenga la misma oportunidad de ser seleccionado.
Muestreo sistemático: utiliza una lista para seleccionar una muestra al azar.
MEDICIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA.Casi todas las metas y objetivos de las organizaciones que se refieren a las relaciones públicas dependen en cierta medida del concepto de opinión pública. Desde el principio el publirrelacionista que depende de las encuestas de opinión pública para que le proporcionen información sobre las características u opiniones de su audiencia potencial podría estar equivocado. La mayor parte de las encuestas de este tipo no son muy útiles porque, de hecho, miden la opinión de las masas y no la opinión pública.
1. Opinión de las masas: es un promedio derivado de un grupo que tiene muchas opiniones diferentes.
2. Opinión pública: incluyen a poblaciones cuidadosamente seleccionadas. Deben descomponer la audiencia en subgrupos que tengan algún significado y diseñar estrategias específicas de comunicación para cada uno de los segmentos. El muestre de la opinión pública no será útil a menos que refleje con exactitud los sentimientos de cada grupo significativo de la audiencia y que proporcionen cierta información de por qué tienen esas opiniones.
Identificación de los públicos.
Hay tres categorías para identificar a los públicos.
Publico latente: grupo que afronta una situación indefinida, pero no la reconoce como un problema.
Publico consiente: grupo que reconoce el problema y adquiere conciencia de él.
Publico activo: grupo que se organiza para discutir el problema y hacer algo al respecto.
Estas categorías se agrupan a las personas de acuerdo con los comportamientos similares que probablemente observaran. Los publirrelacionistas se comunican con cada grupo considerando sus necesidades y preocupaciones.
3. Monitoreo del entorno.
Se reconoce que las organizaciones son sistemas dinámicos y abiertos que deben reaccionar ante los cambios del entorno, por lo cual es importante seguir el rastro de esos cambios.
Pueden emplear sistemas formales para observar las tendencias y los cambios de la opinión pública y de otras áreas del entorno con el propósito de encauzar muchas fases de la planeación de las organizaciones.
La exploración del entorno significa monitorear, evaluar y difundir información a las personas claves de la organización que toman las decisiones.
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN ESPECIALES PARA LAS RELACIONES PÚBLICAS.1. Auditoria de las relaciones públicas: En esencia es un estudio a gran escala que analiza las relaciones públicas internas y externas de una organización. Entraña un estudio amplio de las posiciones de las relaciones públicas de una organización, su posición en opinión de los diversos públicos.
2. Auditoria de comunicación: Comienza con un modelo orientado hacia el receptor. Estas medidas evalúan la satisfacción individual con la cantidad que los empleados u otros públicos reciben sobre un tema relativo a sus necesidades.
3. Auditorias sociales: nace de la necesidad de reconocer las obligaciones que tienen con la sociedad, suelen ser encuestas de actividades de opinión que miden la forma en que los diversos públicos perciben a la organización.
Esta proporciona la información inicial necesaria para planear las relaciones publicas y para desempeñar la importante tarea de evaluar su eficiencia. La gerencia requiere datos reales.
Los publirrelacionistas deben tener la capacidad para agregar valor a un producto o servicio. El proceso de la administración de asuntos debe contar con la información de datos derivados de investigaciones en cada una de sus etapas. Se logra mejor empleando un método de investigación que tiene por objetivo reconocer el entorno en busca de posibles problemas. Las actividades de una investigación planeada, sirven para determinar cuáles métodos y acciones elegirá el investigador y como evaluara las acciones implementadas
Hoy en día, los profesionales de las relaciones públicas para poder influir en las decisiones administrativas de la mayor parte de las organizaciones, deben ser capaces de medir los efectos de su trabajo y de hacer pronósticos razonables del éxito futuro.
Investigación secundaria: Se refiere aquella que se obtiene de fuentes producidas antes, como libros, revistas, periódicos, sondeos de opinión publicados, artículos de la web y otros registros electrónicos. Primero debe leer las investigaciones que existen sobre su tema.
Investigación primaria: Se refiere aquella que es original. Se necesita cuando la investigación secundaria no puede proporcionar respuestas a las preguntas.
Investigación informal: Se refiere a una que no es científica o al acto de reunir información. Por ejemplo, puede incluir llamadas telefónicas a la organización, así como cartas, informes de ventas y conversaciones informales con los líderes de la comunidad.
DEMOSTRACIÓN DEL VALOR DE LAS RELACIONES PÚBLICASLos medios, las autoridades reguladoras, los grupos de consumidores y muchos administradores dudan que las relaciones públicas sean de utilidad para las compañías. Los publirrelacionistas suelen responder que contribuyen a un mejor entendimiento entre los públicos y las organizaciones, pero no presentan pruebas tangibles de esa contribución. La investigación es el elemento que marca la gran diferencia entre que una campaña sea o no efectiva.
Los publirrelacionistas deben hablar con autoridad cuando les piden que demuestren lo que valen para las empresas y la sociedad. Esta autoridad solo se puede transmitir por medio de la capacidad para realizar investigaciones y para aplicar los resultados a campañas de relaciones públicas. Además, deben ser capaces de medir los resultados de sus programas, proporcionar pronósticos solidos de las necesidades futuras y rendir cuentas de los recursos que consumen.
Técnicas informales o preliminares de investigación.
1. Investigación informal: es un método para conocer a fondo una audiencia sin el rigor de los métodos de la investigación científica. También se conoce como investigación preliminar, porque no es científica y muchas veces se realiza como investigación general.
2. Llevar registros: una de las habilidades más importantes es la capacidad de llevar registros amplios y exactos. Si el publirrelacionista se crea fama de ser fuente de información valiosa, entonces podrá crear una red de contactos internos y externos para su información. La tecnología actual permite organizar y almacenar cantidades importantes de información en base de datos. Lo publirrelacionistas deben manejar esta tecnología con facilidad y saber dónde encontrar información importante. Cuando las personas creen estas bases de datos para almacenar información, de entrada deben pensar bien cual necesitaran y en qué forma.
3. Contactos clave: sirven para proporcionar un aviso oportuno de asuntos que podrían ir adquiriendo importancia.
4. Comités especiales: para obtener la información que necesitan, muchos publirrelacionistas organizan comités internos y externos de comunicadores claves.
5. Grupos de enfoque: está compuesto por unas cuantas personas que comparten alguna característica demográfica. Se entrevista a los miembros del grupo utilizando preguntas abiertas para propiciar las interacción y sondear sus creencias. Las respuestas de los participantes se registraran en video y se observa de tras de una ventana con espejo de una sola vista. Esto permite a los investigadores considerar no solo las palabras, sino también los gestos, las expresiones faciales y otras formas de comunicación no verbal, que pudieran revelar un significado más profundo. Ayudan al investigador a recabar información suficiente para formular las preguntas adecuadas en el cuestionario de la encuesta.
6. Monitoreo aleatorio: La velocidad y facilidad con la que se extiende cualquier clase de información, inclusive rumores y mentiras significa que se debe siempre prestar atención a lo que se dice acerca de la organización y su industria. Esto incluye monitorear salas de chat, grupos de noticias y sitios web de organizaciones activistas.
7. Internet, bibliotecas y fuentes de bases de datos: algunas clases de datos todavía se deben buscar en libros o en bases de datos patentadas que solo están disponibles en bibliotecas públicas o de empresas, pero grandes cantidades de información son fáciles de conseguir por vía internet.
8. Las guías de medios, los periódicos del gremio y profesionales y otros libros de referencia pueden ser útiles en la biblioteca personal del publirrelacionista.
Técnicas formales de investigación científica.
Se lleva acabo para generar resultados que tienen un grado importante de probabilidad estadística de ser exactos dentro de una banda determinada.
1. Análisis de contenido: permite al investigador codificar de forma sistemática y cuantificar el contenido verbal de los mensajes escritos o transcritos.
2. Investigación por encuesta: son la manera más efectiva para evaluar las características de los públicos de forma que permite utilizar los datos para planear y evaluar las actividades de las relaciones públicas. Las encuestas deben proporcionar un medio para separar a los públicos en lugar de agruparlos a una sola masa. El término encuesta, se refiere a un análisis cuidadoso y detallado de muestras del conocimiento, la percepción, las actitudes y las opiniones de miembros de varios públicos. El objetivo general de una encueta es lograr un mejor entendimiento de las reacciones y preferencias de uno o varios públicos específicos.
3. Investigación experimental: Se suele dividir en dos categorías.
Experimento de laboratorio: se desarrollan en entornos cuidadosamente controlados, diseñados para minimizar los efectos del exterior
Experimento de campo: se desarrollan en espacios del mundo real, en este el investigador sacrifica una gran parte del control sobre lo establecido a cambio de obtener reacciones en un entorno real.
Como recabar datos para una investigación formal.
1. Métodos descriptivos o de inferencia.
Datos descriptivos: se utilizan para describir un grupo particular de personas (un público), estos utilizan promedios, porcentajes, cifras y otras estadísticas descriptivas para resumir las características de un público.
Datos inferidos: se refiere a las características de las personas que no han sido incluidas dentro de un público.
2. Métodos para obtener información:
Observación: los observadores están capacitados para aplicar reglas establecidas para observar de forma sistemática y para registrar los datos.
Entrevista: los entrevistadores pueden sacar información que, en caso contrario, los individuos no estarían dispuestos a ofrecer. Puede ser personal o por teléfono y, se clasifican como estructuradas y no estructuradas. Las estructuradas utilizan una lista de preguntas que se responden con opciones específicas. Las entrevistas no estructuradas permiten a los entrevistados contestar preguntas abiertas como mejor les parezca estas son personales, por correo o por teléfono.
Cuestionarios: se diseñan empleando palabras que conllevan una carga emocional que influye en cierto sentido en el encuestado, se diseñan para medir conocimientos, actitudes, opiniones y características demográficas de la muestra, y también pueden medir la intensidad de esas actitudes u opiniones.
3. Métodos de muestreo: Una muestra es un subconjunto de una población o un público.
Muestreo aleatorio simple: esta técnica permite que cada uno de los miembros de un público tenga la misma oportunidad de ser seleccionado.
Muestreo sistemático: utiliza una lista para seleccionar una muestra al azar.
MEDICIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA.Casi todas las metas y objetivos de las organizaciones que se refieren a las relaciones públicas dependen en cierta medida del concepto de opinión pública. Desde el principio el publirrelacionista que depende de las encuestas de opinión pública para que le proporcionen información sobre las características u opiniones de su audiencia potencial podría estar equivocado. La mayor parte de las encuestas de este tipo no son muy útiles porque, de hecho, miden la opinión de las masas y no la opinión pública.
1. Opinión de las masas: es un promedio derivado de un grupo que tiene muchas opiniones diferentes.
2. Opinión pública: incluyen a poblaciones cuidadosamente seleccionadas. Deben descomponer la audiencia en subgrupos que tengan algún significado y diseñar estrategias específicas de comunicación para cada uno de los segmentos. El muestre de la opinión pública no será útil a menos que refleje con exactitud los sentimientos de cada grupo significativo de la audiencia y que proporcionen cierta información de por qué tienen esas opiniones.
Identificación de los públicos.
Hay tres categorías para identificar a los públicos.
Publico latente: grupo que afronta una situación indefinida, pero no la reconoce como un problema.
Publico consiente: grupo que reconoce el problema y adquiere conciencia de él.
Publico activo: grupo que se organiza para discutir el problema y hacer algo al respecto.
Estas categorías se agrupan a las personas de acuerdo con los comportamientos similares que probablemente observaran. Los publirrelacionistas se comunican con cada grupo considerando sus necesidades y preocupaciones.
3. Monitoreo del entorno.
Se reconoce que las organizaciones son sistemas dinámicos y abiertos que deben reaccionar ante los cambios del entorno, por lo cual es importante seguir el rastro de esos cambios.
Pueden emplear sistemas formales para observar las tendencias y los cambios de la opinión pública y de otras áreas del entorno con el propósito de encauzar muchas fases de la planeación de las organizaciones.
La exploración del entorno significa monitorear, evaluar y difundir información a las personas claves de la organización que toman las decisiones.
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN ESPECIALES PARA LAS RELACIONES PÚBLICAS.1. Auditoria de las relaciones públicas: En esencia es un estudio a gran escala que analiza las relaciones públicas internas y externas de una organización. Entraña un estudio amplio de las posiciones de las relaciones públicas de una organización, su posición en opinión de los diversos públicos.
2. Auditoria de comunicación: Comienza con un modelo orientado hacia el receptor. Estas medidas evalúan la satisfacción individual con la cantidad que los empleados u otros públicos reciben sobre un tema relativo a sus necesidades.
3. Auditorias sociales: nace de la necesidad de reconocer las obligaciones que tienen con la sociedad, suelen ser encuestas de actividades de opinión que miden la forma en que los diversos públicos perciben a la organización.
